ДОСЛІДЖЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ АПТЕЧНОГО ЗАКЛАДУ

Анотація. Визначені особливості фармацевтичного маркетингу, головним у якому є пацієнт (його потреба вилікувати захворювання чи підтримати своє здоров’я), а не виробник лікарських товарів або посередник. Показано, що найбільш актуальним для української фармацевтики є впровадження концепції соціально-етичного маркетингу. Якщо традиційно маркетинговий комплекс складається з чотирьох компонентів: product, price, place, promotion, так звані “4п”, то у фармації додається п’яте “п” – people – люди, які безпосередньо пов’язані з реалізацією товару (фармацевти).

Проведено оцінку фармацевтичного ринку України, індекси зростання якого у 2020-2021 р. дорівнюють 103 %. Основну частку аптечного кошика складають лікарські засоби – до 64 %, яких було продано у 2022 р. на 78,5 млрд. грн. При цьому збільшується питома вага дієтичних добавок, дешеві препарати заміщаються більш дорогими, зростає частка препаратів, вироблених за кордоном. Найбільший виробник фармацевтичних препаратів – компанія “Фармак”. Лідерами серед дистриб’юторів фармацевтичного ринку є БаДМ, Оптіма-Фарм і Вента ЛТД, які у 2022 р. займають 85,7 % ринку поставок в аптечні мережі.

Проведений аналіз споживачів і конкурентів на прикладі аптечного ТОВ “Елінайт”. Серед факторів вибору клієнтами аптечного закладу головними виступають: зручність розташування 27 %, цінова доступність 20 % і широта асортименту 19 %. Серед покупцівфізособ більшість складають жінки у віці 31-45 років із середнім доходом. Ключовими факторами впливу на рішення про купівлю лікарських засобів є їх ефективність, безпека та ціна. Майже монополістом аптечних продаж серед конкурентів ТОВ “Елінайт” є аптечний заклад “Подорожник”, частка ринку якого досягає 63 %. Безпосередніми конкурентами з близькими продажами є аптеки “Не болій” (16 %) і “Сонечко” (10 %). Проведений 7р-аналіз (враховувалися додатково pack, process, personnel) показав, що ТОВ “Елінайт” посідає третє місце серед своїх конкурентів.

Зроблено оцінку маркетингової діяльності аптечного закладу ТОВ “Елінайт”. Отримані результати SWOТ-аналізу свідчать, що у аптеки досить сильних сторін, використання та розвиток яких дасть змогу підвищити обсяги реалізації продукції. З іншого боку в аптеки є слабкі сторони, занедбання яких загрожує втратою конкурентоспроможності, зниженням ефективності діяльності та витісненням з ринку. Проаналізовані основні проблеми в організації маркетингу та розроблені заходи із вдосконалення комплексу маркетингу ТОВ “Елінайт”. Серед них: впровадження комплексної управлінської інформаційної системи на базі SOSTAC; персоніфікація відносини із замовниками за допомогою маркетингової концепції one-to-one; зміна планування бюджету на маркетингові заходи, обов’язкове проведення самостійних PR- та промоушен-кампаній на рівні аптечного закладу тощо.